Loterías, redes sociales e inteligencia competitiva. La reputación corporativa de SELAE

El Boletín de mayo de LAE publica una entrevista al que ha sido responsable de la web loteriasyapuestas.es y ahora es el nuevo Director de Negocios, Marcelo Ruiz. Reproduzco algunas preguntas y respuestas:
-¿Cuáles son las razones de este éxito?

-Loterías del Estado no ha publicitado nunca sus páginas web. Nuestro crecimiento se basa en el boca a boca, en el posicionamiento orgánico en buscadores y en la fidelidad de los clientes por los servicios que en estas páginas se prestan…

-¿Cuál es la situación de loteriasyapuestas.es respecto a la comercialización de publicidad?

-Esta página web sólo hace publicidad de Loterías del Estado como institución y marca, de sus productos y de su Red de Ventas. En la última campaña de Navidad, se preparó una web especial con servicios sobre el sorteo del 22 de diciembre, que tuvo 1.200.000 usuarios únicos en tan sólo un día. Además, a través de ella se realizaron 4.635.591 comprobaciones de décimos, 83.059 personas visualizaron los puntos de venta que habían repartido premios y 84.009 siguieron el sorteo en directo.

-¿Qué opciones se barajan de cara al futuro?

-Loterías del Estado puede y debe incrementar y unificar su presencia en internet y aprovechar este canal para conseguir los retos que tiene por delante…

El boletín además resalta en otro artículo “La importancia de las redes sociales”:

No estamos ante una moda pasajera. Existe un gran potencial en la fusión de los asuntos de los juegos de loterías con las redes sociales, por lo que es conveniente entrar a formar parte de ellas en algún momento.

Un reciente estudio de NASPL (The North American Association of State & Provincial Lotteries) muestra que casi dos tercios de las loterías americanas están presentes en las redes sociales y que las utilizan regularmente.

Facebook es el canal elegido para la publicación de la mayor parte de contenidos, mientras que Twitter es una gran fuente de difusión de combinaciones ganadoras.

Hay empresas que han alcanzado audiencias nunca logradas con la televisión u otros medios. Actualmente, hay más de 500 millones de usuarios que suben a diario gran cantidad de vídeos a YouTube. Y es bien sabido que no estar en Twitter o Facebook, o no colgar videos en YouTube, significa no formar parte del mundo de esos usuarios, de los que el 93% prefiere compañías que tengan una presencia social. Por lo tanto, a ellos también hay que dirigirles nuestro mensaje, y hacerlo de una forma clara y concisa; además, sabemos que se lo enviamos directamente y que llegará intacto.

Facebook es un lugar de encuentro y, como tal, un sitio donde compartir experiencias de manera informal. La lotería puede beneficiarse de Facebook al proporcionar información rápida a sus seguidores en un tono coloquial, no corporativo, por medio de posts rutinarios tales como: anuncio de ganadores, aviso de botes, etc. Si se lo ponemos fácil, tendrán más información que antes. Por otra parte, no hay que dedicar mucho tiempo a la red para tener éxito, ya que los posts suelen hacerse unas pocas veces al día. Además, podemos escuchar y aprender lo que la gente quiere y piensa y, sobre todo, aprender a no tener miedo a las críticas. La capacidad de tener un feedback en tiempo real es un buen servicio para el cliente y para la empresa.

Ahora bien, no sirve de nada tener presencia en las redes sociales, tener una página web, si esta no se ejecuta adecuadamente y de forma automática. Si atrae a los usuarios, se convertirán en embajadores activos de nuestra marca.

Nos encontramos ante algo completamente diferente a lo experimentado antes en el mundo de la publicidad, donde la estrategia es crucial y las loterías deben enfocar las redes sociales como una herramienta de comunicación, así como diseñar un plan de entrada de la lotería en ese espacio. Hay quien ve las redes sociales como una pérdida de tiempo, pero quien así lo hace debe saber que la comunicación se está produciendo y que va a continuar, así que lo mejor es estar presente, y oír, y responder, y representarse a uno mismo.

En definitiva, cuantas más formas tengamos de comunicarnos con el público, más fuerza tendremos como industria.

Precisamente la Revista de las Loterías Europeas del mes de abril publicó un interesante y amplio monográfico sobre el juego Europeo y las Redes sociales. Aquí van sólo algunas frases:

1. El éxito extraordinario de las redes sociales, una tendencia que las loterías no pueden obviar.
2. Es importante incluir dichas redes en las estrategias de marketing, haciéndolo paso a paso.
3. Uno de los objetivos del uso de las redes sociales es favorecer una mayor comunicación con el cliente – lo que buscan todas las loterías – ahora bien, la comunicación es la base del éxito de estas redes.
4. Cada vez menos personas utilizan el ordenador para obtener información y comunicarse, la televisión ya no atrae tanto a las personas más jóvenes. Las redes sociales se mueven gracias a la tecnología móvil. Actualmente el 23% de los adultos acceden a Internet a través de un dispositivo móvil.
5. Si queremos empezar a utilizar las redes sociales, pienso que la primera etapa sería establecer el dialogo con nuestros jugadores, no intentar vender juegos.
6. El éxito de las redes sociales radica precisamente en el contenido viral que generan, pero el problema de la mayor parte de las webs es que aparentemente solo sirven para chatear con los amigos. Loterías como Veikkaus (lotería filandesa) son conscientes de que es aquí donde se encuentra la oportunidad: implicar a algunos de estos clientes y conseguir que su opinión influya al resto. Cuando Veikkaus creó eBingo, introdujo un chat en la web y contrató a una empresa para que ejerciese de moderador en su nombre y administrase los chats.
7. Utilizamos las redes sociales como un medio para llegar a usuarios más jóvenes a través de herramientas de comunicación más atractivas y un mayor diálogo interactivo.
8. Hemos llegado a la conclusión de que en el futuro tendremos que incluir otras redes sociales como Twitter o blogs para seguir afianzando la comunicación con nuestra comunidad de usuarios.
9. Las redes sociales conllevan nuevos medios de comunicación y publicidad, y por supuesto nuevas formas de entrar en contacto con nuestros jugadores. Permiten que el diálogo sea más interactivo entre las loterías y los jugadores.
10. Por eso Twitter es tan importante. La reputación de una empresa es fácil de verificar y muchas veces puede haber malentendidos.
11. La marca debe protegerse en todo momento y en todos los foros y nunca se llegará a insistir demasiado en la importancia de ser cautos a la hora de participar en las redes sociales.
12. La inteligencia empresarial para los medios sociales y los informes de inteligencia en tiempo real son parte de la estrategia para monitorear la reputación corporativa de algunas loterías, y así obtener una idea acerca del público destinatario y participar en conversaciones que transcurren online.

Las Loterías y Apuestas del Estado está muy interesada por la reputación corporativa de SELAE. Lo demuestra el procedimiento abierto hasta el próximo día 15 de junio por un importe de 475.000 euros, para la contratación de los servicios de investigación de mercado, seguimiento publicitario y creación de un panel online (Expediente 123/11) para conocer la percepción de los españoles en relación a los juegos de azar y su rol en la sociedad, al tiempo que favorezca una profundización en el comportamiento de compra de los jugadores tanto tradicionales como online, así como su percepción de la nueva SELAE y su salida a bolsa.

El planteamiento que se persigue no se limita, sin embargo, a una recopilación de datos en cuanto a los nuevos modelos de decisión y compra (motivaciones, frenos, creencias, valores, usos y actitudes), sino que aspira a que, en paralelo, se puedan poner las bases de un modelo de seguimiento y acompañamiento continuado (al menos durante los veinticuatro primeros meses tras la puesta en marcha del contrato) cara a optimizar la toma de decisiones que, tanto en producto, como en el área de comunicación, se prevén importantes en ese plazo.

El objetivo es disponer puntualmente de información válida y fiable no sólo para entender las bases cualitativas y cuantitativas sobre las que se asienta la renovada SELAE, sino también para poder tomar las decisiones estratégicas pertinentes que optimicen su potencial relanzamiento global como Marca competitiva, y en particular, vía los nuevos productos que puedan ir emergiendo.

DESCRIPCIÓN Y ALCANCE DE LOS SERVICIOS

3.1. Descripción de los Servicios

Los Servicios objeto del presente Pliego comprenden los siguientes tres lotes diferenciados, descritos genéricamente, con efectos meramente ilustrativos y en ningún caso limitativos. Estos lotes no constituyen fases sucesivas sino que, por el contrario, podrían ejecutarse simultáneamente a partir del momento en que SELAE decida iniciar cada uno de ellos.

3.2. Lote I: Investigación de Base:

• Marca Corporativa, Posicionamiento y Permeabilidad + Tracking Reputación Corporativa.

En la investigación de base se abordarán tanto de forma cualitativa exploratoria, como a continuación de manera cuantitativa y concluyente, aquellos aspectos que conforman el actual contexto en el que se mueve SELAE, y la presente proyección que ofrece dicha “Marca” cara a su expansión hacia nuevos territorios y productos para poder capitalizar al máximo los puntos fuertes de la Marca LAE, optimizar el “endorsement” de los productos a la Marca madre, gestionar mejor la nueva Arquitectura de Marca y analizar la permeabilidad de la Sociedad a los nuevos productos en general y online en particular. También se focalizará especialmente tanto en la evolución de la reputación corporativa de SELAE en general, como en la optimización de planteamientos, piezas y acciones asociadas al lanzamiento de los nuevos productos de juegos online en concreto. El objetivo del Tracking de Reputación Corporativa es conocer en todo momento la situación reputacional de la marca y sus principales productos vía monitorización de la Marca en internet tanto en foros, blogs y redes sociales en general, como en cabeceras de periódico, revistas y prensa especializada a fin de procurar un seguimiento con informe mensual detallado sobre las valoraciones y comentarios virales habidos por lo que respecta al portafolio de productos, a la Marca Corportativa en sí misma o a sus actividades comerciales y en comunicación.

En esta investigación se deberá incluir una segmentación de mercado que recoja aspectos actitudinales, sociodemógráficos, etc., de cuyo análisis se concluyan hábitos de consumo y momentos de compra, para entender quién compra, qué, cuándo y por qué.

• Juegos y Apuestas Online + Tracking de Test y Seguimiento.

En la que de manera continuada y/o puntual (por sucesivas oleadas) se estudien los distintos perfiles del jugador online y se valore el grado de afinidad que manifiestan hacia los productos actuales de SELAE y potenciales en esa área, así como de los productos de los competidores y el atractivo de éstos. También se debe estimar cómo puede afectar la completa liberalización y cómo se debería reaccionar.

3.3. Lote II: Tracking de Seguimiento Publicitario:

Se trata de disponer de un Modelo de Seguimiento PostTest publicitario que permita con el máximo rigor posible discernir aciertos y errores tanto de las campañas propias de SELAE como de su más directa competencia a fin de aprender pudiendo comparar y juzgar con total ecuanimidad.

3.4 Lote III: PANEL ONLINE:

El objetivo consiste en formar parte de un panel online en el que podamos conocer tanto los aspectos sociodemográficos y de comportamiento de los jugadores de azar y apuestas en el mundo online, como que nos permita monitorizar vía audiencias, el éxito de las campañas publicitarias por internet, como de la notoriedad de marca y producto comparada en los canales internet que SELAE determine, básicamente su página principal www.loteriasyapuestas.es. El panel deberá permitir conocer de forma agregada los datos relacionados con el sector de juegos de azar de apuestas tanto a nivel nacional como a nivel internacional de forma que nos permita obtener información sobre las tendencias de todo el sector. Se valorará especialmente la posibilidad de monitorizar además de España; Francia, Reino Unido, Italia, Alemania, Grecia, Suecia para el sector de juegos de azar y apuestas. Se valorará cualesquiera otras funcionalidades que permitan la realización de benchmarking con empresas del sector.

En cuanto a los entregables finales de cada fase, se premiará especialmente el que se proponga y trabaje con planteamientos y formatos que permitan compartir fácilmente la esencia de la información en bruto obtenida en cada fase y favorecer así la interpretación y discusión conjunta de resultados y conclusiones. La pretensión final es alcanzar un buen trabajo de equipo entre quienes mejor conocen al mercado (proveedores ofertantes) y quienes más saben sobre la misión y “productos” que se ofrecen o pueden llegar a ofrecerse por parte de SELAE en el futuro más próximo.

En principio, y salvo argumentación en contrario, se estima que el público objetivo de base para la mayoría de estas investigaciones sea de ámbito generalista a fin de conocer el clima de opinión global (Universo: Individuos mayores de 18 años residentes en España), si bien deberán proponerse también muestras por cuota a fin de conocer resultados más particulares de los jugadores habituales, ocasionales o puntuales de los juegos de azar onerosos. Ello no priva de que, en paralelo, se proponga alguna investigación específica sobre jugadores y/o apostantes por internet cara al sondeo de nuevos lanzamientos en ese territorio.

Que cada uno saque sus conclusiones. Ah, discrepo de lo que manifiesta el boletín de LAE que afirma que no hay que dedicar mucho tiempo a la red para tener éxito, precisamente a mayor dedicación, mayor éxito...

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