Quisiera tocar cinco temas:
Tema 1.
LAE invirtió el año pasado 49.541.202 euros, 6.249.198 menos de lo previsto en el
Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2012
El Consejo de Ministros de 17 de mayo de 2013 aprobó el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional 2012 en el que se detallaba
la inversión en publicidad de Loterías y Apuestas del Estado.
El total del coste de la publicidad de LAE en 2012 fue de 49.541.202 de euros. Como todavía no se ha publicado el memoria de loterías del 2012, no se conoce si este gasto ha sido racional, eficaz y eficiente.
Sin embargo, no se entiende que en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2013 aumente la cantidad prevista, si en el año 2012 LAE invirtió en
publicidad menos de lo previsto. Además teniendo en cuenta que el Plan de Publicidad y Comunicación
2013 dice:
“…las campañas…se ajustarán siempre a las exigencias
derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional,
veracidad, transparencia, eficacia,
responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto.”
“…demuestra el esfuerzo
llevado a cabo para compaginar la eficacia y la eficiencia de las campañas
planificadas y la austeridad en el gasto…En
este sentido, es muy significativa la reducción de la previsión
presupuestaria…”
Pero parece que LAE es una excepción, y no está en sus planes contener el gasto y la
previsión se dispara a los 63,5 millones de euros.
La inversión total prevista en publicidad y comunicación de
LAE para 2013 es de 63.500.800 euros, 10.710.400
euros más que lo previsto en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional
del año 2012, que fue de 55.790.400 euros,
la misma previsión presupuestaria que la del año 2011 que asimismo
aumentó con respecto al plan 2010, 945.600 euros que fue de 54.844.800.
Todavía cabe la esperanza que las cantidades realmente
invertidas sean inferiores a las previstas.
Una curiosidad: en el informe del 2011 se detalla el coste de
la fallida salida a bolsa de Loterías y Apuestas que fue 5.694.787 euros.
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Tema 2.
LAE ha sacado a
concurso 5 contratos sobre Servicios de
publicidad (estrategia, creatividad, producción, planificación, difusión y
compra de espacios en medios de comunicación), para los siguientes Juegos: Euromillones y
su juego asociado el Joker (1); juego pasivo:
campaña de lotería nacional (2); los Sorteos Extraordinarios de Navidad y de El Niño (3); los juegos
denominados Lotos (4); y Apuestas
Deportivas: La Quiniela, El Quinigol, Lototurf y Quíntuple Plus y, en su caso,
acciones de carácter institucional (5). Los plazos de presentación de las ofertas finalizan unos el 1 y otros el 5 de julio.
Muy interesante ver los importes que se manejan en un contexto de crisis:
(1) Número de Expediente 284/2013
Valor estimado del contrato 24.720.000 EUR.
Importe 12.463.000 EUR.
Importe (sin impuestos) 10.300.000 EUR.
(2) Número de Expediente 280/2013
Valor estimado del contrato 17.232.000 EUR.
Importe 8.687.800 EUR.
Importe (sin impuestos) 7.180.000 EUR.
(3) Número de Expediente 281/2013
Valor estimado del contrato 42.720.000 EUR.
Importe 21.538.000 EUR.
Importe (sin impuestos) 17.800.000 EUR.
(4) Número de Expediente: 282/2013
Valor estimado del contrato 31.200.000 EUR.
Importe 15.730.000 EUR.
Importe (sin impuestos) 13.000.000 EUR.
(5) Número de expediente:
283/2013
Valor estimado del contrato
10.080.000 EUR.
Importe 5.082.000 EUR.
Importe (sin impuestos) 4.200.000
EUR.
Sorprende que la publicidad planteada por LAE para sus juegos, sea para medios tradicionales audiovisuales y gráficos (radio, TV, prensa diaria...) y no para internet, o dispositivos móviles, que sólo se considerarán excepcionalmente, teniendo que cuenta que quieren captar todo el público objetivo, todas las franjas de edad mayores de 18 años!
Ah, y todavía sorprende más que para las "lotos" no se contemple ni con criterio excepcional la publicidad online ni internet. No entiendo por qué puede contemplarse para el Euromillón y no para la Primitiva! No acabo de ver la estrategia en publicidad y marketing.
Habrá que esperar a las adjudicaciones y ver quiénes son los adjudicatarios. Sería interesante saber los licitadores que han participado en estos concursos, las proposiciones presentadas, tanto en lo que se refiere a la oferta económica, como en lo referente a los criterios no económicos de adjudicación. Cualquier ciudadano tiene derecho a acceder a un expediente de contratación. Con la futura ley de transparencia la licitación pública, las proposiciones presentadas dejan de ser secretas y discrecionales.
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Tema 3
LAE contrata a un segundo operador de servicios de comunicación
El 25 de junio se ha publicado en la Plataforma de Contratación del Estado el plazo de recepción de solicitudes de participación hasta el 10/07/2013 para la Contratación del Segundo Operador de Servicios de Comunicación de Datos y Servicios de Valor Añadido.
El plazo que da LAE para contratar en este caso resulta demasiado breve. El Tribunal de Cuentas ya hizo en su momento un recomendación que aconsejaba aumentar los plazos establecidos en la normativa de contratación interna para la presentación de ofertas, permitiendo con ello que se promoviera una mayor concurrencia.
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Tema4
¿Cuál es el plan estratégico de Loterías y Apuestas del Estado 2013 - 2017?
No se sabe si existe o si está en un cajón de algún despacho de LAE. Se desconoce si hay un amplio plan estratégico para los próximos cinco años. Debería haberlo y ser accesible para la ciudadanía. En otros países sí se publican los planes estratégicos de las loterías estatales. Invito a hacer una búsqueda en google! Volviendo al ejemplo de mi anterior post, la Lotería de Texas, lo tiene!
De todos modos, se echa de menos una estrategia de comunicación, una estrategia
de marketing en medios sociales. Se sabe que en Loterías siempre
ha imperado el secretismo, y muchos echan en falta una información fluida, amplia y actualizada.
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Tema 5
Jovenes mayores de 18 e internet
La proliferación de nuevos medios (internet y medios de comunicación social), limitan cada vez más el alcance de la publicidad tradicional, siendo cada vez más difícil llegar a grandes grupos de población si no hay una mayor diversificación publicitaria.
Uno de los mayores desafíos que se enfrentan hoy en día los
operadores de juego y de loterías, es la forma de aumentar la cuota de mercado. Es evidente
que el enfoque debe ser centrarse en grupos de población que tengan mayor
potencial para crecer y convertirse en fieles clientes.
Uno de los mercados más importantes de juego es el de los jóvenes adultos entre 18 a 34 años. Algunas recientes investigaciones demuestran
que hay diferencias entre subgrupos de edad (de 18 a 24, de 25 a 29 y de 30 a
34), en el uso de las tecnologías, aplicaciones y redes sociales.
Sería importante coordinar la investigación sobre las condiciones del mercado y la opinión del jugador, a fin de que LAE
pueda responder de forma dinámica a su base de clientes. El uso de internet es
primordial para conectar con los jugadores a través de medios de comunicación
social (por ejemplo, facebook, twitter, youtube, etc. Habría que facilitar el
juego transversal entre todos los juegos de LAE, por ejemplo ofreciendo un
boleto gratis de un juego con la compra de un boleto de otro juego, etc.
Es primordial que LAE inicie, desarrolle, gestione y
monitorice estrategias de marketing en medios sociales.
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Como siempre, muy interesante Laura.
ResponderEliminarIgual voy a decir una tonteria porque de estos temas no entiendo nada, ni tampoco los sigo. Unicamente por tus articulos... y si es necesario rectificar lo hago sin problemas...
...pero parece que al final el dinero que se recauda de los premiados pasa a engrosar lo que se dedica a publicidad precisamente para atraer de nuevo a esos jugadores que dejaron las Loterias seguramente por las retenciones en los premios.
Jeje. Curioso circulo vicioso donde para conseguir lo mismo que ya se tenia los que salen ganando de este rio revuelto son los publicistas, no?
Bueno, seguro que solo son imaginaciones mias...XDD
Esto es un cachondeo!!!
ResponderEliminar64 millones de euros en publicidad¿?¿me da la risa floja...estamos en las administraciones de loterias temblando por la falta de medios para publicitar los sorteos especiales...ni un misero cartel han mandado para el sorteo del 6 de julio a 20€!!!
si queremos publicidad la tenemos que pagar nosotros de nuestro bolsillo..
para el bote del euromillon de los 100 millones unas fotocopias hechas en las delegaciones...eso es publicidad?¿
quien se esta quedando nuestro dinero¿?''